Publicidad y propaganda: leyendo mensajes persuasivos

Mayo 2009

Publicidad y Propaganda: leyendo mensajes persuasivos

Graciela Paula Caldeiro

Alguien quiere convencernos de algo. Un nuevo jabón de tocador puede disimular los rastros de la experiencia y nos devuelve la autoestima, una tarjeta de crédito es la llave de los sueños por vivir y un candidato a presidente tan apuesto como un actor de cine nos dice aquello que quizá queremos oír. Todo parecería muy importante y nadie se muestra dispuesto a ahorrar recursos para decirlo e insistir. Mensajes de publicidad y propaganda nos persiguen... nos acosan en su búsqueda desenfrenada de lectores como abejas a la miel.

¿Nos comportamos del mismo modo al leer un aviso publicitario que una nota periodística, una novela o una poesía? Es muy poco probable. A diferencia de lo que sucede con otro tipo de mensajes, lo publicitario o propagandístico se da en el contexto de una lectura casi involuntaria. Como lectores-consumidores somos esquivos y desconfiados, cuando no muy poco atentos o desmemoriados... y hasta somos capaces de ignorar sistemáticamente persistentes e ingeniosos intentos comunicacionales. La consecuencia es que los profesionales de la persuasión, redoblan sus esfuerzos para conquistar nuestro entusiasmo y simpatía, bajar el nivel de desconfianza y obtener aquellos escasos segundos de interés de nuestra parte.

Si bien suele hablarse indistintamente de publicidad y propaganda, existen diferencias conceptuales entre estos dos términos. En rigor, la publicidad es una técnica de comunicación persuasiva cuyos objetivos son esencialmente comerciales. Así suele decirse que el objetivo de la publicidad es “vender” - esta definición es un poco apresurada, porque con frecuencia, la publicidad no busca vender en el corto plazo, sino que supone una inversión a mediano o incluso largo plazo – mientras que la propaganda, implica un contenido con matices ideológicos y no exhibe un afán de lucro evidente.

Esta diferencia conceptual entre los términos, tiene un origen etimológico. “Populus” es un vocablo latino que significa “pueblo”, del cual se deriva “Publicus”, es decir, “público”. Tal es el orígen de la palabra “publicidad”. Asi entonces, “publicidad” tiene su raíz en “hacer público algo”. En inglés, la palabra “advertising” deriva del latín “ad vertere”, que significa “mover la mente hacia”. En ambos casos, estos términos latinos integran la idea actual de publicidad, ya que se la considera un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal. El término “propaganda”, gerundio del verbo latino “propagare” significa, ‘multiplicar’, ‘difundir’, ‘diseminar’. El vocablo alude en este caso, a la multiplicación de una idea, en donde se presupone un objetivo de tipo ideológico, generalmente asociado a la comunicación política, aunque pueden incluírse en esta categoría a las campañas de bien público.

Pero se trata de una mera diferencia teórica. En la práctica, estas las técnicas se cruzan. Las empresas comerciales hacen campañas de bien público buscando prestigio o lucro a largo plazo... y los candidatos políticos presentan sus sonrisas como vendedores de dentífrico. Hablamos de “comprar” ideas como si fueran objetos y asociamos el consumo de ciertos productos a estilos de vida e ideologías que dan cuenta de determinadas maneras de entender el mundo.

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En síntesis, publicidad y propaganda, son técnicas complementarias que comparten el desafío de persuadir a lectores muy poco dispuestos a concentrarse en lo que se les quiere decir. Sin duda puede afirmarse que buscan al lector para enamorarlo, seducirlo, ¿quizá engañarlo? La pregunta es polémica, porque la naturaleza de la comunicación persuasiva implica una vocación argumentativa intencional en donde se exagera y se recorta con recursos que pueden ser muy efectivos aún cuando el lector reconozca los trucos y sea bastante precavido. Pero entonces, si la comunicación persuasiva tiene semejante capacidad de manipulación ¿por qué el lector-consumidor no solo suele ignorar y olvidar con facilidad los mensajes sino que, cuando atiende, desconfía ellos realizando incluso una interpretación muy personal?

La respuesta es simple: porque creemos solo si queremos creer. Por otra parte, es claro que los mensajes persuasivos buscan superar las barreras propias de este tipo de comunicación. Y el esfuerzo tiene sus éxitos. Los publicitarios preferirán un contenido simple y conciso: no más de una idea a la vez. Tratarán de captar nuestra atención recurriendo a alternativas muy variadas. Optarán por estrategias estéticas o argumentativas, quizá decidan apelar al humor, a la novedad o buscarán captar nuestra atención por contraste, por el peso de la originalidad frente a la competencia. Luego se repetirán así mismos tantas veces como lo consideren necesario, y lo harán por diferentes medios. En este punto, correrán el serio riesgo de hastiar a los potenciales lectores e incrementar la indiferencia y el rechazo. Entonces, a fin de evitar la saturación, procurarán desarrollar variantes de la misma idea para seguir insistiendo. El mundo de la publicidad no tiene espacio para los que se desaniman fácilmente.

El mensaje persuasivo es un mensaje optimista, que crea la ilusión de unanimidad y que recorta la realidad en sus aspectos positivos omitiendo todo signo de duda o discusión. Por otra parte, no le teme a la retórica, y sin duda abusará de las hipérboles y las metáforas generosas. Pero el lector ya lo sabe y es parte del pacto entre comunicadores y lectores: el mundo publicitario no puede ser interpretado literalmente. Por otra parte, se trata de un discurso cuyas armas, ampliamente conocidas, han adquirido en la actualidad un valor estético de mérito propio. No en vano ciertas piezas publicitarias se transforman en objetos de culto: festivales y concursos para publicitarios están a la orden del día.

¿Cómo leer entonces un mensaje publicitario? Relajados, solo se trata de publicidad. Además, estoy totalmente convencida de que nadie puede comprar algo que en realidad no necesita... pero por cierto, ese es otro tema... y ya volveremos sobre él.